A. Principes et stratégie webmarketing

Qu’est-ce que le marketing ?

La raison d’être du marketing est la satisfaction des besoins et des envies des consommateurs au travers d’échanges entre un acheteur, le client, et un vendeur, le marketeur. En d’autres termes, le marketing est le métier qui consiste à identifier les besoins et les envies des consommateurs et à créer et vendre des produits ou des services qui les satisfassent.

Le marketing orienté client

C’est dans la seconde partie du siècle qu’est né le marketing comme nous le connaissons encore aujourd’hui : marketing orienté client. Il consiste d’abord à détecter et à anticiper les besoins et envies des consommateurs. Puis à créer des produits et des services pour les satisfaire. 

On privilégie aujourd’hui une communication qui place le client au centre et des relations sur le long terme plutôt que des ventes uniques.

Le processus de décision d’achat

Tout comme le comportement des consommateurs, le processus suivi par ceux qui veulent réaliser un achat constitue un sujet d’étude de choix pour le marketeur. La littérature nous dit qu’une décision d’achat se déroule en plusieurs étapes :

1. la reconnaissance du problème,
2. la recherche d’information,
3. l’évaluation des alternatives,
4. la décision d’achat et l’évaluation du produit (ou du service).

Pour le marketeur connaître ce processus est essentiel car son métier consistera notamment à influencer les consommateurs à chacune de ces étapes.

Bénéfices et valeur finale

Les consommateurs tentent naturellement d’estimer l’attractivité d’une solution dont ils envisagent de faire l’acquisition. Intuitivement le marketeur pourrait penser qu’ils se contentent de comparer leurs spécifications et de choisir, de façon rationnelle, celle qui apporte le meilleur rapport qualité-prix. Or, le raisonnement n’est pas le seul mécanisme qui entre en ligne de compte dans une décision d’achat. De plus, le consommateur ne raisonne pas simplement en termes de fonctionnalités. Il cherche d’abord à évaluer le bénéfice qu’il pourra retirer de l’usage d’un produit. Cette réflexion est complexe, d’autant plus que certains bénéfices peuvent être inconscients. Les marketeurs ont observé que les consommateurs analysaient schématiquement l’attrait d’une solution sur six niveaux :

•  Les spécifications du produit : les caractéristiques techniques du produit,
•  Les bénéfices fonctionnels qui en sont issus : ce que permet de faire concrètement le produit,
•  Les bénéfices d’usage : les avantages que le consommateur retire de son utilisation,
•  Les bénéfices symboliques : l’impact du produit sur l’image du consommateur,
•  La valeur intermédiaire : l’importance sociale du produit, ou l’impact que son acquisition aura sur « les autres »,
•  La valeur finale : l’envie ou le besoin profond, qui peut être inconscient, qui sera satisfait pour le consommateur.

Prenons l’exemple simplifié de l’achat d’une voiture de sport :

•  Spécification : un moteur puissant de 310 chevaux.
•  Bénéfice fonctionnel : atteindre une vitesse de pointe de 270 km/h.
•  Bénéfice d’usage : avoir des sensations de vitesse et d’accélération.
•  Bénéfice symbolique : montrer que l’on a du succès financièrement.
•  Valeur intermédiaire : impressionner les autres.
•  Valeur finale : l’amour-propre.

Prenons un autre exemple, celui de l’achat d’un séjour dans une destination exotique :

•  Spécification : un voyage d’une semaine tout compris en Martinique.
•  Bénéfice fonctionnel : prendre des vacances.
•  Bénéfice d’usage : se relaxer et se reposer.
•  Bénéfice symbolique : revenir bronzé.
•  Valeur intermédiaire : raconter son voyage à ses amis.
•  Valeur finale : attirer l’attention.

Tous les consommateurs n’achètent pas les mêmes produits pour les mêmes raisons naturellement et les exemples ci-dessus sont certainement perfectibles. 

Néanmoins, ils illustrent bien pourquoi les marketeurs doivent s’intéresser à la façon dont les consommateurs évaluent un produit. 

La nécessité de la segmentation

Pour améliorer leurs campagnes, les marketeurs ont recours à la segmentation. Segmenter c’est définir des ensembles homogènes de consommateurs partageant une ou plusieurs caractéristiques (localisation géographique, tranche d’âge ou catégorie socio-professionnelle par exemple) et s’adresser à chaque groupe avec un produit ou une campagne de communication particulière de façon à être plus efficace. Imaginons, par exemple, que nous devions faire la promotion d’articles de mariage : nous aurions fortement intérêt à nous intéresser au segment des consommateurs entre 25 et 35 ans. 

La notion de segment est centrale pour le marketing en général et pour le marketing web en particulier. Nous parlerons alors de ciblage, c’est-à-dire du paramétrage qui permet de restreindre l’affichage d’une campagne à certaines catégories d’internautes. Sur Facebook, par exemple, nous découvrirons comment cibler les internautes par centre d’intérêt ou par niveau d’étude.

Sur Adwords ou sur Youtube, nous ciblerons par mots clés. Sur mobile, la régie iAds permet, quant à elle, de cibler par goûts musicaux ou cinématographiques.

Le web marketing

Le web a révolutionné le marketing.

• La réactivité de ce média,
• sa flexibilité,
• la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs

sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse.

On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation ! Une simple recherche, l’utilisation d’un comparateur de prix, la consultation d’avis d’autres clients permettent d’acheter en étant mieux informé. Les terminaux mobiles, smartphones et tablettes permettent d’interagir avec les marques en toutes situations. Les entreprises et leurs clients échangent librement sur les réseaux sociaux. 

Cette révolution n’a bien évidement pas fait disparaître la nécessité du marketing. Elle en a fait apparaître de nouvelles formes et ouvert de nouvelles possibilités. Mais les bases restent les mêmes. Il sera toujours nécessaire de comprendre le consommateur et ses aspirations, de cibler les bonnes catégories de prospects avec des publicités pertinentes et de concevoir des campagnes à même de les convaincre !

Le plan marketing

Tout commence avec un plan marketing, c’est-à-dire un agenda illustrant de façon générale l’activité promotionnelle que l’on prévoit de faire pour la période à venir. 
 
Que contient ce plan marketing ?

C’est simple, il est composé des différentes opérations ou campagnes que nous allons mener tout au long de l’année pour promouvoir une marque, un produit ou un site. On utilise également le terme « opération » lorsque l’on planifie de faire la promotion d’un produit ou d’une marque autour d’un événement précis. On parlera par exemple d’une « opération soldes » ou d’une « opération Noël ».

Les campagnes

Le terme « campagne » a, dans l’esprit de certains, le même sens. Cependant, il est préférable de lier cette notion au support sur laquelle elle est diffusée. On parlera de « campagne SEM » (sur les moteurs de recherche) ou de « campagne vidéo ». Une opération est en général basée sur plusieurs campagnes. Par exemple, un responsable marketing du domaine du tourisme pourrait tenir ce langage : « Notre opération vacances de Pâques sera relayée par des campagnes mobiles, d’affiliation et d’emailing ». Le terme « support » correspond à la technique de diffusion utilisée : vidéo, bannière, application mobile ... C’est le vecteur de la campagne.

Les campagnes contiennent plusieurs éléments. Les plus importants sont les publicités (on utilise aussi le terme « annonces »). On les retrouve sous la forme de bannières, de textes ou de vidéos par exemple. Celles-ci sont diffusées à certaines catégories d’internautes qui auront été au préalable ciblées. Le ciblage consiste à spécifier lors du paramétrage d’un serveur de publicité (le logiciel qui permet de diffuser nos annonces) les catégories de personnes que nous souhaitons atteindre. On parle alors d’un « ciblage ». Le ciblage peut être géographique, démographique voir même dépendre des centres d’intérêt des internautes.

Les conversions

Les opérations promotionnelles sur le web ont pour objectif de générer des visiteurs, nous l’avons dit.

Mais l’objectif final est en réalité de générer du chiffre d’affaire. Sur internet, les actions des internautes qui permettent directement ou indirectement de générer du chiffre d’affaire sont appelées des « conversions » ou des « transformations » (on transforme ou on convertit un internaute en client).

Il peut s’agir d’un achat, du remplissage d’un formulaire ou de toute autre activité qui a une influence économique pour vous.

Les différents canaux de diffusion

Mettre en place une stratégie de diffusion de publicités sur internet c’est aussi choisir entre une multitude de canaux.

Voici un panorama des catégories de campagnes que vous allez pouvoir inclure dans vos plans marketing : 

• Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
  • + d'infos 
  • outils audit : https://www.site-analyzer.com/fr/
  • accessible à tous 
• Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence
  • + d'infos
  • accessible à tous 
• Le marketing des moteurs de recherche (adwords,...) qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
  • + d'infos
  • Google Ads
  • accessible à tous 
• Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
  • accessible à tous 
• La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
  • plutôt réservée aux grands comptes 
• L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
  • plutôt réservée aux activités d'ecommerçants 
• La présence sur les comparateurs de prix/market place qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
  • plutôt réservée aux activités d'ecommerçants 
•  L’emailing  qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
• La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
  • plutôt encore assez peu développée et plutôt réservée aux grands comptes 
• Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

• La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
  les outils du web.
• Les actions Webmarketing : on distingue,
  • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
  • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
• L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, Luc Viaud propose, dans son livre blanc du webmarketing de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

• le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
• le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
  • One To Many : communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
  • One to One : communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :

 

Mode PUSH = Objectif de transformation directe

Une marque émet les messages qu’elle contrôle et tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces messages en action, généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communication qu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment)

• Acquisition de trafic = Mode PUSH-Relation ONE TO MANY. 
  C’est l’activité essentielle de tout site : attirer sur un site au moindre coût des internautes, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction de leur position sur le tunnel de conversion :
  • Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la notoriété
  • Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération d’achat
• E-CRM = Mode PUSH-Relation ONE TO ONE : 
  Domaine de l’e-mail marketing et du mobile marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (optin) pour entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées
  en fonction de l’historique de la relation client.

Mode interactif = Objectif de transformation indirecte :

Les marques ne contrôlent plus intégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par les internautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’image et de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leurs revenus, le ROI est alors plus difficile à estimer.

• E-PR = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO MANY : 
  Les marques collectent les avis clients sur les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter d’interagir avec des populations souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres d’intérêts. Ces communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur. Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation)
• Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE: 
  Les marques engagent la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs :
  • la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété;
  • la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant même si son image est attaquée par d’autres internautes;
  • l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.

Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sont pas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est un chef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, en fonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise :

• Acquisition de trafic :
  • Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir « acheter » ses différentes visites sur le site.
  • Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui fonctionnent principalement à l’aide des cookies déposés sur le navigateur des internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes.
• E-CRM :
  • L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned Media.
  • Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des outils de web analytics
  • L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui permet par la suite de relancer le prospect ou le client.
  • L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.
• E-Public Relation :
  • La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels.
  • La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif.
• Community management:
  • La marque anime des communautés sur des plateformes sociales.
  • Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media.
  • Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec elle constitue du Earned Media.
  • La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil, mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus.
  • La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa communauté.

Sources

• http://fr.slideshare.net/sylvainragondin/support-de-cours-web-marketing-communication-web-v1-ed-2013?from_action=save

La stratégie Webmarketing part de la définition des objectifs marketing vis-à-vis d’une ou plusieurs cibles identifiées. Trois aspects sont à considérer :

• Les contenus : ce que l’on dit, ce que l’on montre.
• Les contenants : ce sur quoi on le dit ou on le montre.
• Les leviers : avec quoi on promeut ce que l’on dit et ce que l’on montre.

Les contenus pour faire du "RAFFUT" :

• Rich media : vidéo, podcast, slides…
• Agrégation : pige, annuaire, liens utiles…
• Fonctionnalités : jeux, outils, quizz…
• Files : livres blancs, e-book, extraits…
• Use content : communautés, témoignages, interviews, forums de discussion…
• Textes : présentation, conseils, analyses, études de cas…

Les contenants pour publier : ce sont les lieux de parole sur lesquels poster les contenus, comme les blogs, les sites, les mini-sites dédiés, les plate-formes d’échanges (Youtube, Slideshare), les réseaux sociaux (page facebook, Twitter, Viadeo, Linkdln), les sites tiers (sites éditoriaux, communautaires) et les applications mobile ou les widgets.

Les leviers, à la vitesse "SPEED" : ce sont les leviers à actionner pour faire connaître les e-contenus, les relayer, les déployer sur la Toile et auprès des e-cibles :

• Search : SEO et SEM, le référencement naturel et payant
• Partenariat : échange de visibilité, co-branding, affiliation
• E-mailing : newsletter, alertes
• E-réputation : forums, blogs, groupes, médias sociaux
• Display : bannières, habillage de site, publicité sur le web.

Source : La boîte à outils du Responsable Marketing. N. Van Laethem ; Y. Lebon ; B. Durand-Mégret.

Qu’attendons-nous concrètement du plan marketing que nous nous apprêtons à mettre en place ? Sous cette question d’apparence triviale se cache le cœur de notre stratégie.

Déterminer les objectifs marketing web

Faire du marketing efficace c’est d’abord définir les objectifs promotionnels que l’on souhaite poursuivre. Voici les quatre objectifs typiques du marketing web.

• La vente de produits ou de services/la conversion
  • L’objectif est ici de faire venir les internautes sur un site pour qu’ils y accomplissent un acte d’achat. Cela est typiquement le but d’un site de e-commerce : vendre des produits. Pour accomplir cette tâche on cherchera le plus souvent à atteindre l’internaute lorsqu’il est en phase de recherche ou d’évaluation. Tenter de vendre à des personnes qui n’ont pas manifesté leur désir d’acheter est possible, mais reviendra toujours plus cher. Nous verrons dans la deuxième section comment le marketing des moteurs de recherche et les comparateurs de prix permettent de trouver des internautes qui sont justement dans ces phases de recherche et d’évaluation, proches de la décision d’achat. L’objectif de vente est à prendre au sens large. Si vous gérez une place de marché ou un réseau social, votre objectif sera avant tout la création de compte. L’objectif est différent mais le principe est similaire.
• Les opérations visant à faire croître la notoriété
  • Les opérations de notoriété visent à faire augmenter la quantité d’internautes qui connaît un site, une marque ou un produit. On cherchera à accroître la notoriété mais également la considération et la préférence, c’est-à-dire le réflexe qu’ont les consommateurs, quand ils recherchent à satisfaire leurs envies et leurs besoins, de prendre en considération ou de préférer tel produit, tel site ou telle marque. L’objectif est donc de se faire connaître (par exemple : « achetez sur Amazon.com ») mais aussi de se donner une image positive que les internautes pourront mémoriser (par exemple : « Wine & Co, la plus belle sélection de vins et champagnes sur Internet »). Les campagnes de notoriété visent principalement les internautes en phase de reconnaissance d’un problème ou ceux qui pourraient y être confrontés.
• Le recrutement d’internautes
  • Le recrutement consiste à faire des opérations qui permettent de récolter des coordonnées d’internautes qui seront ensuite utilisées à des fins de promotion, notamment par email. Aujourd’hui, cela consiste également à créer et à améliorer sa présence sur les réseaux sociaux, par exemple, en augmentant le nombre de ses « fans » sur Facebook, le nombre de ses abonnés sur Twitter ou sur Youtube. L’objectif final des opérations de recrutement est de se constituer des réservoirs d’audience future.
• Les opérations de fidélisation
  • La fidélisation consiste tout simplement à faire revenir les internautes qui sont déjà convertis pour les inciter à acheter/convertir de nouveau.

 

Une stratégie équilibrée et dynamique

Figure 3.1 : Ce schéma illustre une stratégie équilibrée et dynamique. La notoriété sert l’ensemble de la stratégie et facilite les autres objectifs. Les objectifs de vente et d’acquisition sont poursuivis simultanément au recrutement. En parallèle les internautes préalablement recrutés sont sollicités régulièrement pour acheter. Les clients sont eux-mêmes incités à s’abonner à la newsletter ou sur les réseaux sociaux, puis fidélisés.

Cibler tous les types de prospects

Pour bien comprendre l’importance d’une stratégie équilibrée et dynamique, introduisons la notion de prospects froids, tièdes ou chauds.

Nous avons découvert, dans le chapitre traitant des grands principes marketing comment se comportaient les consommateurs. Ces théories permettent de les catégoriser pour mieux nous adresser à eux au travers de la publicité. Nous pouvons également les ranger dans des catégories par volonté d’acheter.

• Les « prospects froids » n’ont aucune intention d’acheter,
• les « prospects tièdes » ont déjà manifesté un intérêt
• les « prospects chauds » sont prêts à passer commande.

• d’une part le segment des prospects froids en améliorant la notoriété de votre marque.
• D’autre part le segment des prospects tièdes en les recrutant au sein de bases d’emailing ou sur les réseaux sociaux de façon à pouvoir vous adresser à eux dans un second temps quand ils seront prêts à passer commande.
• Pour finir, vous devrez bien entendu cibler les prospects chauds en apparaissant lorsqu’ils souhaitent passer à l’action.

La recommandation importante est de ne pas surinvestir sur l’un ou l’autre des objectifs mais de privilégier une approche globale. Une autre recommandation est de prendre en compte les différentes dynamiques du marketing : toutes les campagnes n’ont pas le même impact au même moment. S’il est possible de mettre en place une campagne d’acquisition sur Adwords en une heure, la notoriété prend plus longtemps à créer, le référencement aussi. De la même façon on ne crée par une campagne d’affiliation efficace en une journée (cela prend plus de 6 mois !).

L’exercice du planning consiste à déterminer à l’avance les périodes de l’année pendant lesquelles les dépenses et les efforts vont être réalisés pour obtenir le meilleur résultat. Voici les différents paramètres qui rentrent en ligne de compte.

Les spécificités métier

Ce sont l’activité de l’entreprise et son secteur d’activité qui vont influencer le plus les périodes où il conviendra d’en faire la promotion, que ce soit sur le web ou hors ligne. Rien ne sert évidemment de faire la promotion de maillots de bain en plein hiver, ou celle des sapins de Noël en plein mois d’août. Pour établir l’agenda d’un plan marketing, il est donc nécessaire de faire une synthèse des périodes importantes sur l’année pour l’annonceur : forte activité commerciale, saisonnalité particulière etc.
Il convient également de prendre en compte le délai moyen avant l’achat. Ce facteur influence naturellement la date à laquelle il est le plus profitable de lancer des campagnes. Il dépend fortement du secteur d’activité. Dans le monde du voyage en ligne, par exemple, si l’on observe que les internautes réservent leurs séjours en moyenne deux mois avant les vacances de Pâques, c’est en février qu’il faut démarrer les opérations promotionnelles.

Le prix et la disponibilité des espaces

Le prix des espaces est également un paramètre à prendre en compte dans la planification. En effet, ils varient en fonction de la période et de la thématique. Le prix des espaces publicitaires sur un site autour des cadeaux, par exemple, sera le plus élevé juste avant les fêtes. Les prix de la publicité sur un site de mode seront quant à eux plus élevés juste avant les soldes. C’est le fameux principe de l’offre et de la demande. D’ailleurs, en général, les prix des espaces publicitaires sont bien plus faibles au mois d’août. Le planning dépend donc de l’activité de l’annonceur, c’est-à-dire du moment où les clients sont les plus intéressés pour acheter, mais également des prix pratiqués par les éditeurs de sites. Ces informations sont disponibles auprès de ces derniers et dépendent de leur secteur d’activité.
Il convient également de prendre en compte la disponibilité de ces espaces. Un événement ou un client peuvent en effet avoir réservé des emplacements sur une certaine période. Cela ayant pour effet soit de faire augmenter les prix de façon rédhibitoire ou tout simplement de ne pas laisser d’espace aux autres annonceurs. En juin 2010, par exemple, se sont télescopés deux événements qui ont eu une grande importance pour le monde du web : tout d’abord l’ouverture légale d’offres de jeux d’argent en ligne en France (dont les paris sportifs), et deuxièmement le démarrage de la Coupe du Monde de football en Afrique du Sud. Il est évident qu’à cette période, les espaces publicitaires sur les sites dans le domaine sportif ont été bien sollicités et que les disponibilités et les prix étaient bien différents de ceux de l’année précédente.

Bien prendre en compte les spécificités de chaque support

Nous verrons dans les chapitres suivants sur quelles durées les campagnes devaient être misent en place pour être efficaces, et ce, pour chaque support de diffusion (affichage, affiliation, social, moteur de recherche ...). À titre d’exemple, on préférera ne pas lancer une campagne d’affiliation ou de marketing de moteur de recherche pour une seule journée. À l’inverse, on n'achètera pas la page d’accueil d’un grand portail (Orange, MSN, Yahoo) pour un mois entier. Ce paramètre devra être pris en compte lors la conception de l’agenda marketing. De même, les délais de réalisation jouent un rôle. La conception de mini-sites, de bannières, de jeux concours représente un délai non-négligeable.

Figure 3.3 : Voici un tableau qui résume les caractéristiques des différents canaux de diffusion du marketing web.

Support de cours inspiré et partiellement repris du livre "Réussir son marketing web" de Pierre Chappaz (Préface), Serge Roukine (Auteur)