Comment réussir une campagne Demand Gen avec Google Ads ?

Les campagnes Demand Gen représentent une formidable opportunité pour les annonceurs souhaitant capter une audience qualifiée en amont du parcours d'achat, tout en s'appuyant sur les formats les plus engageants de l'écosystème Google. Portées par les progrès de l'intelligence artificielle, elles préfigurent une publicité plus fluide, plus ciblée, plus centrée sur l'expérience utilisateur. Nous avons ainsi mis en place une campagne efficace Demand Gen sur Google Ads qui répond aux bonnes pratiques.

Google Ads Demand Gen campaigns overview : qu'est-ce que c'est ?

Une campagne Google de génération de la demande (Demand Gen) est une campagne optimisée par l'IA de Google Ads, idéale pour les annonceurs sociaux qui souhaitent diffuser des annonces multiformats visuellement attrayantes sur les sites les plus immersifs de Google : YouTube, YouTube Shorts, Discover et Gmail. Ainsi, ces campagnes sont conçues non seulement pour remplacer les annonces Discovery, mais aussi pour proposer une solution novatrice au sein des annonces YouTube.

Son objectif : capter l'attention de clients potentiels en amont du funnel marketing, stimuler leur engagement et les guider vers la conversion. On vise ici les personnes potentiellement intéressées, mais qui ne connaissent pas encore ou pas complètement le type d'offre ou de service proposé par l'annonceur. Le but est de faire naître chez le client un besoin de passer à l'action. Attention, il ne faut pas croire que ce type de campagne est uniquement axé sur la notoriété ou la considération, elle a aussi la possibilité de faire de l'acquisition, de la génération de leads et de ramener des conversions.

Infographie : l'entonnoir Google Ads Demand Gen du haut du funnel à la conversion

Demand Gen vs Performance Max : quelles différences ?

Il est important de comprendre que ces deux campagnes ne s'opposent pas, elles se complètent. Tandis que Demand Gen prépare et alimente l'entonnoir de conversion en attirant des prospects qualifiés, Performance Max convertit ces audiences au bon moment. Cette combinaison permet de s'adapter à différents niveaux du parcours d'achat et d'optimiser le taux de conversion.

Pour en savoir plus sur la complémentarité de ces outils, nous vous invitons à consulter notre article détaillé : Tout savoir sur les campagnes Performance Max de Google Ads.

Demand Gen vs Display Google Ads

Quelle est la différence entre une campagne Display et une campagne Demand Gen sur Google Ads ? "Demand gen", c'est plus axé sur les placements natifs, où on veut des images non-brandées et les pubs apparaissent dans les sections d'articles. Les campagnes Display traditionnelles s'affichent sur le Google Display Network (GDN) qui comprend des millions de sites web partenaires, tandis que Demand Gen se concentre sur les propriétés appartenant à Google avec des formats plus immersifs.

Google Ads Demand Gen : les placements et canaux de diffusion

Les campagnes Demand Gen capturent l'engagement et l'action sur plusieurs plateformes clés. Ces plateformes permettent de toucher le public là où il consomme du contenu et pas seulement lorsqu'il recherche un produit ou service.

Infographie : les canaux de diffusion des campagnes Google Ads Demand Gen

Les audiences et le ciblage précis avec Demand Gen

Avec la Demand Gen, recréez le persona que vous utilisez sur les plateformes sociales avec Google. L'algorithme de Google exploite des données comportementales et des centres d'intérêt pour guider l'IA via objectifs, règles de valeur et signaux d'audience (pas de ciblage précis au sens strict, mais une orientation de l'algorithme).

Les segments similaires (Lookalike)

Grâce à son ciblage très précis et notamment les segments similaires, vous pourrez toucher non seulement votre clientèle existante, mais aussi de nouvelles audiences ultra qualifiées. Google identifie les profils les plus proches (similaires) de vos meilleurs clients à partir de vos propres données (listes de diffusion, acheteurs). Cette fonctionnalité est exclusive à la Demand Gen et permet d'utiliser une variété de listes pour alimenter votre segment.

Spécifications des Google Ads Demand Gen : les formats et assets

Pour réussir votre campagne, vous devez rassembler vos assets créatifs (Gather your creative assets, including headlines, descriptions, images and logos). Les formats tels que les Carousel Ads, les Single Image Ads et les Video Ads vous offrent une grande flexibilité pour adapter vos messages aux préférences de votre public.

Google Ads Demand Gen video specs

Pour une campagne optimale, suivez la "Règle des 3" en incluant tous les formats disponibles pour les vidéos : carré, paysage et vertical. YouTube is 2X more likely than any other video services and social media platforms to be used for researching products and brands. Select the Settings icon at the bottom of the video player, then select Subtitles/CC and choose your language pour optimiser l'accessibilité.

Google Demand Gen carousel ads

Le format Carousel ad permet de raconter une histoire. Il comprend un titre, une description, une URL finale, le nom de l'entreprise, un CTA, un logo 1:1, et de 2 à 10 fiches d'images. Ce flux d'achat style réseaux sociaux est particulièrement efficace pour présenter plusieurs produits ou caractéristiques sur toutes les surfaces visuelles.

Tutoriel : Comment créer une campagne Demand Gen étape par étape ? 

Voici un guide pas à pas pour configurer votre première campagne Demand Gen et optimiser votre taux de conversion.

Étape 1 : Définir l'objectif et la stratégie d'enchères

Dans le menu de création, sélectionnez un objectif : Ventes, Prospects, Trafic vers le site Web, ou Notoriété et considération. Demand Gen fonctionne avec des stratégies d'enchères automatiques basées sur les objectifs. Choisissez "Maximiser les conversions" ou "Maximiser les clics" selon votre but. Si vous avez suffisamment de données, optez pour un CPA cible ou un ROAS cible.

Étape 2 : Configurer le budget et le ciblage

Définissez un budget quotidien (minimum recommandé de 15 euros). Sélectionnez vos zones géographiques et langues. Attention, le ciblage par rayon n'est pas disponible pour ce type de campagne. Vous pouvez également affiner le ciblage par types d'appareils (mobile, tablette, ordinateur).

Étape 3 : Construire vos audiences

Ajoutez vos audiences existantes (remarketing, listes clients) et créez des segments similaires (Lookalike) pour élargir votre portée. Il est vivement conseillé d'activer le ciblage optimisé dès le premier jour pour laisser l'intelligence artificielle trouver les meilleurs profils.

Étape 4 : Intégrer un flux de produits (Optionnel)

Si vous êtes un e-commerçant, connectez votre Google Merchant Center. Une meilleure intégration du flux de produits permet d'enrichir les annonces avec les bons visuels et informations, transformant vos annonces en véritable vitrine virtuelle. Retail feed formats on all surfaces (Search, YouTube, Gmail, Discover, Google Display Network).

Étape 5 : Ajouter les créations (Assets)

Importez vos images (paysage, carré, portrait), vos vidéos (verticales pour les Shorts, horizontales pour In-Stream) et rédigez des titres accrocheurs. L'approche "Influence" favorise la mémorisation de marque : les contenus émotionnels, incarnés et narratifs sont plus efficaces pour ancrer la marque dans l'esprit des consommateurs.

Infographie : comment créer une campagne Google Ads Demand Gen étape par étape ? 

Comparaison des campagnes Google Ads Demand Gen vs Google Ads Discovery (ancien format) 

Les campagnes Demand Gen remplacent officiellement les anciennes campagnes Google Discovery, abandonnées depuis 2024. La différence est notable : Discovery se limitait aux flux Discover et Gmail, sans accès à YouTube.

Demand Gen étend considérablement la portée avec YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail et le Google Display Network. L'automatisation est aussi bien plus avancée grâce à l'IA, avec des stratégies d'enchères intelligentes et des segments Lookalike absents de Discovery.

La qualité du trafic s'améliore également : Demand Gen cible les utilisateurs en plein processus de prise de décision, y compris ceux susceptibles de changer de marque habituelle. Discovery ne proposait pas ce niveau de précision comportementale.

Demand Gen : les best practices recommandées par Google Ads pour 2026

Pour optimiser une campagne Demand Gen de Google Ads, voici quelques conseils clés à prendre en considération :

1. Soignez vos textes et messages : Quand le message est bien incarné et que la créa est pensée pour l'algorithme et l'utilisateur, les résultats suivent. Le message générique génère un intérêt immédiat : utile pour capter rapidement l'attention, le contenu plus direct affiche un meilleur taux de clic, mais avec une efficacité post-exposition plus modeste.

2. Exploitez l'A/B testing : Create A/B experiments for Demand Gen campaigns. Testez différentes créations pour voir comment elles trouvent un écho auprès de vos publics cibles. Allouez environ 70% du trafic à votre campagne d'origine lors de ces tests.

3. Mesurez l'impact réel : Grâce à l'IA de Google et au machine learning, Demand Gen propose des enchères aux stratégies intelligentes et des mesures optimisées (Brand lift et Search lift). Ces données en temps réel permettent aux annonceurs de développer et d'affiner leurs campagnes en fonction de tendances dynamiques.

4. Ne négligez pas le B2B : Contrairement aux idées reçues, le B2B gagne à sortir des plateformes saturées. Demand Gen permet de rester dans l'esprit des cadres et décideurs lorsqu'ils consultent leurs flux personnels (YouTube, Gmail), là où la pression publicitaire professionnelle est plus faible.

5. Maîtrisez la fréquence : Le Google Ads Demand Gen frequency cap permet de contrôler le nombre de fois qu'un utilisateur voit votre annonce, évitant ainsi la fatigue publicitaire tout en maintenant une présence à l'esprit (top of mind).

La nécessité de maintenir un retour sur investissement (ROI) stable tout en cherchant activement de nouveaux clients a conduit de nombreux annonceurs à collaborer avec notre agence. N'hésitez pas à consulter nos experts pour la configuration et l'optimisation de vos campagnes webmarketing. Vous pouvez également approfondir vos connaissances avec notre guide sur l'IA Max Google Ads.

Foire Aux Questions (FAQ)

Demand Gen est-il disponible sur DV360 ?

À partir d'octobre 2024, vous pourrez gérer facilement les campagnes de génération de la demande et d'autres éléments de campagne directement dans Display & Video 360.

Qu'est-ce qu'une campagne Demand Gen sur Google Ads ?

Une campagne Google de génération de la demande est une campagne optimisée par l'IA, idéale pour les annonceurs sociaux qui souhaitent diffuser des annonces multiformats visuellement attrayantes sur les sites les plus immersifs de Google : YouTube, YouTube Shorts, Discover et Gmail.

Quelle est la différence entre une campagne Display et une campagne Demand Gen sur Google Ads ?

"Demand gen", c'est plus axé sur les placements natifs, où on veut des images non-brandées et les pubs apparaissent dans les sections d'articles, contrairement au Display classique qui s'affiche sur le réseau de sites partenaires de Google.

Quelle est la différence entre une campagne Performance Max et une campagne Demand Gen ?

Il est important de comprendre que ces deux campagnes ne s'opposent pas, elles se complètent. Tandis que Demand Gen prépare et alimente l'entonnoir de conversion en attirant des prospects qualifiés, Performance Max convertit ces audiences au bon moment.

Sources et ressources 

• [1] Guide Demand Gen, Google Ads (mai 2026). Document interne Google destiné aux annonceurs francophones.
• [2] IA Max Google Ads : guide complet, conseils et optimisation, Blog Natural-net.
• [3] Tout savoir sur les campagnes Performance Max de Google Ads, Blog Natural-net.