Cet article a pour objectif de décrypter les trois causes majeures qui expliquent cette nouvelle réalité : la transformation des pages de résultats de Google, l'ascension fulgurante des intelligences artificielles conversationnelles, et la généralisation imminente de Google AI Overview en France. Nous vous fournirons non seulement une analyse basée sur des données récentes, mais aussi des pistes d'action concrètes pour transformer ce défi en une opportunité de croissance.

Évolution des résultats de recherche : moins de clics sans chute de position SEO

La première raison de la baisse de votre trafic se trouve directement sur la page de résultats de Google (SERP), qui a considérablement changé. Même si votre site conserve ses positions, le nombre de clics qu'il reçoit est probablement en déclin.

Figure 1 : Les trois causes majeures expliquant la baisse de trafic observée en France au dernier semestre 2025

Figure 1 : Les trois causes majeures expliquant la baisse de trafic observée en France

La confusion croissante entre annonces et résultats naturels

L'augmentation progressive du nombre d'annonces

Google a progressivement augmenté le nombre d'annonces publicitaires affichées en haut des résultats de recherche. Auparavant, les annonces étaient clairement séparées et chacune portait une mention individuelle "Sponsorisé" ou "Annonce". Depuis octobre 2025, Google a modifié cette présentation en regroupant toutes les annonces dans un espace commun avec une seule mention "Sponsorisé" pour l'ensemble . Ce changement a un impact direct : les résultats organiques sont mécaniquement repoussés plus bas sur la page, réduisant leur visibilité "above the fold" (au-dessus de la ligne de flottaison).

Cette évolution n'est pas anodine. La visibilité organique a déjà considérablement diminué au fil des ans : elle est passée de 90% en 2005 à seulement 35% en 2023, tandis que les annonces payantes captent désormais 75% du total des clics . Pour un site classé en position 3 ou 4, cela signifie qu'il doit concurrencer non seulement deux résultats organiques, mais aussi un bloc entier d'annonces. L'espace disponible pour les résultats naturels se rétrécit d'année en année.

La confusion croissante entre annonces et résultats naturels

Plus subtilement, l'apparence des annonces a été modifiée pour ressembler de plus en plus aux résultats organiques. La mention "Sponsorisé" est désormais plus discrète, et la présentation globale se fond dans la page, créant une confusion croissante pour de nombreux internautes. Ce phénomène n'est pas nouveau : des études remontant à 2015-2016 montraient déjà que 36 à 50% des utilisateurs ne distinguaient pas les résultats sponsorisés des résultats naturels . Avec les modifications récentes, ce taux de confusion a probablement augmenté.

Cette confusion a des conséquences psychologiques importantes. Lorsque l'interface ne sépare plus clairement les annonces des résultats naturels, l'utilisateur lambda risque de mal distinguer ce qui est sponsorisé. Cela peut entamer la confiance qu'il accorde au contenu naturel, car il se pose la question : "Comment savoir si ce lien est vraiment mérité ou acheté ?" Cette confusion profite directement aux annonceurs, au détriment du référencement organique pur.

L'impact mécanique sur le taux de clics (CTR)

En rendant les annonces moins identifiables et plus nombreuses, Google crée un environnement où une plus grande part des clics va naturellement vers les résultats sponsorisés. Le CTR des annonces augmente mécaniquement, ce qui accroît la rentabilité pour Google. Cependant, ce gain pour les annonceurs s'accompagne d'une érosion du trafic organique. Les sites classés en position 1 ou 2 voient leur taux de clics diminuer, car les utilisateurs cliquent d'abord sur les annonces, souvent sans s'en rendre compte.

Le résultat ? Même si votre site conserve ses positions de classement, le nombre de clics qu'il reçoit diminue. Vous pouvez être classé 1er sur Google et recevoir moins de trafic qu'il y a deux ans, simplement parce que les annonces occupent plus d'espace et que les utilisateurs les cliquent plus souvent.

La montée en puissance du "Zéro Clic"

Le phénomène du "zéro clic" décrit une recherche effectuée sur Google qui ne débouche sur aucun clic vers un site web externe. Pourquoi ? Parce que Google fournit la réponse directement dans ses résultats via des fonctionnalités comme les Featured Snippets, les Knowledge Panels ou les sections "Autres questions posées" (People Also Ask).

Les chiffres sont éloquents et confirment une tendance de fond : Google se transforme en moteur de réponses plutôt qu'en moteur de recherche. Une étude de juin 2025 révèle que près de 6 recherches sur 10 n'aboutissent plus à un clic sur un résultat organique [2].

Tendance du Clic sur Google (Mars 2024 vs Mars 2025)

États-Unis

Europe & UK

Clics sur un résultat organique

↘️ de 44,2% à 40,3%

↘️ de 47,1% à 43,5%

Recherches "Zéro Clic"

↗️ de 24,4% à 27,2%

↗️ de 23,6% à 26,1%

Clics vers une propriété Google (YouTube, Maps...)

↗️ de 12,1% à 14,3%

↗️ de 11,6% à 12,6%

Source : Données compilées par PositionZero, juin 2025 [2]

Figure 2 : Évolution dramatique des clics organiques et des recherches sans clic entre mars 2024 et mars 2025

Figure 2 : Évolution dramatique des clics organiques et des recherches sans clic entre mars 2024 et mars 2025

Ce tableau montre clairement que Google capte une part croissante de l'attention pour lui-même, répondant directement aux requêtes des utilisateurs et réduisant d'autant le trafic potentiel pour votre site.

Révolution de l'Intelligence Artificielle (IA) : un nouveau paradigme

La deuxième grande lame de fond est l'adoption massive des intelligences artificielles génératives, qui redéfinissent la manière dont les internautes accèdent à l'information.

L'impact des agents conversationnels (ChatGPT, Perplexity)

Des outils comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini sont devenus pour beaucoup des points d'entrée privilégiés pour obtenir des réponses. Avec 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires pour ChatGPT, ces plateformes synthétisent l'information de multiples sources pour fournir une réponse unique et directe [3].

Le problème ? Bien qu'ils utilisent le contenu de votre site pour construire leurs réponses, ils ne renvoient que très peu de trafic vers les sources originales. L'utilisateur obtient sa réponse et quitte l'agent conversationnel, sans jamais avoir visité votre site. En 2025, le trafic généré par l'IA ne représentait que 0,16% du trafic internet total en France, un chiffre encore faible mais dont la croissance est exponentielle [4].

Google AI Overview : le changement majeur à venir

Le véritable tsunami pour le trafic web sera le déploiement de Google AI Overview (AIO) en France. Déjà active dans plus de 200 pays, cette fonctionnalité affiche un résumé généré par l'IA au-dessus de tous les résultats de recherche, y compris les annonces [5]. Retardée en France pour des raisons réglementaires, son arrivée est imminente.

Les données provenant des pays où l'AIO est active sont alarmantes. Une étude de novembre 2025 a mesuré un impact dévastateur sur les taux de clics (CTR) [6].

Figure 3 : Impact dévastateur des Google AI Overviews sur les taux de clics (CTR) organiques et payants

Figure 3 : Impact dévastateur des Google AI Overviews sur les taux de clics (CTR) organiques et payants

Une étude de Seer Interactive de septembre 2025 révèle que le CTR organique a chuté de 61% (passant de 1,76% à 0,61%) pour les requêtes avec AI Overviews, tandis que le CTR payant s'est effondré de 68% (passant de 19,7% à 6,34%).

Une fois cette fonctionnalité déployée, on estime qu'environ 50% des recherches Google présenteront une réponse IA, provoquant une chute d'audience attendue de 30% à 70% selon les sites. Pour en savoir plus sur cette technologie et ses conséquences, nous vous invitons à lire nos articles dédiés :

Comment s'adapter ? 

Face à cette nouvelle donne, l'attentisme n'est pas une option. Il est impératif d'adapter votre stratégie pour regagner en visibilité. Voici plusieurs mesures à prendre :

  1. Optimisez pour le GEO (Generative Engine Optimization) : Le nouveau SEO vise à faire de votre site une source de référence pour les IA. Cela implique de produire un contenu d'une qualité irréprochable, démontrant une véritable expertise (concept E-E-A-T de Google : Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Structurez vos articles pour répondre directement et clairement aux questions que se posent vos utilisateurs.
  2. Structurez votre contenu : Utilisez des listes, des tableaux, des définitions claires et des résumés en début d'article. L'objectif est de faciliter le travail d'extraction de l'information par les IA. L'utilisation correcte des données structurées (Schema.org) est plus importante que jamais.
  3. Visez les requêtes complexes : Concentrez-vous sur des mots-clés de longue traîne et des sujets complexes qui ne peuvent pas être résumés en une seule réponse par une IA. Créez des guides complets, des études de cas détaillées et des analyses approfondies qui incitent l'utilisateur à vouloir en savoir plus.
  4. Renforcez votre image de marque : Si les utilisateurs ne vous trouvent plus via la recherche générique, ils doivent vous chercher par votre nom. Travaillez votre notoriété de marque pour que votre site devienne une destination en soi. Une marque forte génère du trafic direct, moins dépendant des algorithmes.
  5. Diversifiez vos sources de trafic : Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Investissez dans d'autres canaux d'acquisition comme les réseaux sociaux, l'emailing, le marketing de contenu sur des plateformes tierces (vidéos, podcasts) et les partenariats.
  6. Analysez les nouvelles métriques : Les clics et le trafic ne sont plus les seuls indicateurs de succès. Vous devez désormais suivre votre "part de voix" dans les réponses IA, c'est-à-dire la fréquence à laquelle votre marque est citée par les intelligences artificielles.

Foire aux questions 

Qu'est-ce que le "zéro clic" ?

C'est une recherche sur Google qui se termine sans que l'utilisateur ne clique sur un lien de site web, car la réponse est fournie directement sur la page de résultats.

Google AI Overview va-t-il tuer le SEO ?

Non, mais il le transforme profondément. Le SEO traditionnel axé sur le classement est en déclin. Le nouveau SEO, ou GEO (Generative Engine Optimization), se concentre sur l'optimisation du contenu pour être utilisé comme source par les IA.

Comment savoir si mon site est cité par une IA ?

Des outils spécialisés commencent à émerger pour suivre la visibilité d'une marque dans les réponses des LLM. Il est aussi possible de tester manuellement des requêtes clés pour votre secteur sur différentes plateformes IA.

Mon trafic SEO va-t-il forcément baisser de 70% ?

Non, l'impact varie énormément selon les secteurs et la nature des sites. Les sites d'information et les blogs qui répondent à des questions simples seront les plus touchés. Les sites e-commerce ou les plateformes de services complexes pourraient être moins affectés. L'étude de DataSlayer a montré que les marques citées dans les AIO voient même leur trafic augmenter [6].

S'adapter ou disparaître ? 

La baisse de trafic que vous observez n'est que le début d'une transformation durable du web. Les stratégies qui ont fonctionné pendant des années sont en train de devenir obsolètes. L'avenir de la visibilité en ligne n'est plus seulement dans le classement, mais dans l'influence et la capacité à devenir une source d'autorité reconnue, tant par les humains que par les intelligences artificielles.

Cette période de transition est un défi, mais aussi une opportunité pour les entreprises qui sauront s'adapter. En repensant votre approche du contenu et en vous concentrant sur la qualité et l'expertise, vous pouvez non seulement survivre mais aussi prospérer dans ce nouvel écosystème.

Notre agence a anticipé ces mutations et a développé une offre d'accompagnement dédiée au développement de votre visibilité et de votre autorité de marque au sein des LLM et de Google AI Overview. Pour en savoir plus et préparer votre stratégie pour 2026, contactez nos experts.

Références et sources